Les campagnes e-mail : les bonnes questions avant l'envoi des courriels

Le site du mensuel L'Entreprise, qui fait partie du groupe de presse Express-Expansion, dispense, comme souvent, ses conseils comment bien concevoir les messages d'une campagne de mailing, de newsletter. Tout n'est pas bien adapté au monde chrétien, mais ce texte vaut un détour.

Les éléments clés que j'ai retenus, un mélange du texte de l'Entreprise et de mes propres commentaires et adaptations pour nos activités :

L'e-mailing, pour quoi faire ?

L'usage d'une newsletter répond à trois objectifs :

• être ouvert,
  
• être lu et cliqué et
  
• générer une action

L'action générée peut être une invitation, une vente, l'inscription à une newsletter ou toute autre opération.

La newsletter fait partie d'un mélange de moyens de communication, elle n'est pas le seul qui remplacera les outils traditionnels, comme la feuille de culte, l'annonce au culte, l'appel téléphonique, le bulletin paroissial.

Son usage s'inscrit dans la durée et la répétition. Envoyer un bulletin électronique deux fois par an ? C'est la peine perdue.

Vous devez bien identifier les enjeux de votre campagne de mailing : s'agit-il de trouver de nouveaux membres, de donateurs, de fidéliser les existants, de travailler l'annonce biblique, de créer du trafic sur le lieu de vente du comptoir de livres, de vendre des billets pour un concert, de faire découvrir de nouvelles soirées, livres, podcasts de prières ?

L'e-mailing, comment faire ?

Première phase indispensable au déploiement d'une opération d'e-mailing : la collecte des données.
Celle-ci peut être le fruit d'une exploitation de vos propres fichiers. Pour constituer le fichier qui va servir à l'envoi de vos mails, vous pouvez mixer votre base d'adresses de foyers adhérentes et connues des associations cultuelles et diaconiques . Je déconseille de louer des fichiers d'adresses.

Comment constituer et qualifier mon fichier ?

La création de cette base d'adresses, qui va conditionner votre politique d'envois, doit répondre à des exigences fortes en termes déontologiques et juridiques (voir ci-après).
Première étape, adresser un courrier électronique à l'ensemble de vos contacts fichiers. L'objectif est de recueillir un maximum de remontées dites qualifiées. Autrement dit, comprenant un maximum d'informations sur le profil du prospect et ses habitudes (par exemple inscriptions aux groupes de la paroisse, adhésion à l'association diaconale, statut d'ancien éclaireur, membre depuis, homme ou femme, groupe d'âge, occupation, ...).
Plus ces informations seront riches et précises, plus vous pourrez affiner vos offres.
Avant d'arriver à augmenter le nombre de lecteurs du bulletin paroissial, de la prédication, ... il faut proposer au prospect de remplir un formulaire en ligne, de s'abonner à une newsletter ou de s'inscrire à un événement.
Cette première opération vous permet de valider les adresses mails des répondants et de commencer à mesurer le taux d'intérêt appliqué à votre paroisse. Un conseil : allégez les formulaires de renseignement pour éviter de décourager les prospects.
Limitez les demandes d'information à quelques champs à remplir (âge, sexe, profession, localité...). Vous aurez tout le temps, une fois le dialogue engagé, de valoriser le potentiel de votre base de données. Les internautes, parfois lassés d'être sollicités, ont besoin d'être motivés. Un petit cadeau à la fin de l'inscription, un petit chant à télécharger, un dessin ? Au moins, nous remercions la personne qu'elle a prise le temps et le soin de s'inscrire au newsletter.

Le suivi du mailing

Dans tous les cas, votre outil de recueil de données doit pouvoir satisfaire vos exigences sur les questions suivantes :

• Les titres et les contenus de mes messages sont-ils clairement exprimés ?
• Puis-je vérifier si mes e-mails ont touché leur cible, et si non ont-ils été bloqués dans un répertoire spam ?
• Puis-je mesurer l'ouverture de mes courriers ?
• Et est-il possible d'évaluer le résultat du mailing (inscriptions, ventes, ...) générés par mon opération ?

A présent je ne connais pas de logiciels gratuits ou à bas coûts qui permettent un tel suivi. Je vous invite de combler nos lacunes.

Combien va me coûter une opération d'e-mailing ?

L'Entrprise : "Les paramètres sont si nombreux et variables qu'il est très difficile de définir des tarifs précis.
D'autant que cela n'aurait pas de sens de raisonner sur la base d'une seule opération. On peut néanmoins fixer des ordres de grandeur. Nous nous intéressons ici aux opérations d'e-mailing de prospection, appelées aussi de recrutement.
À la différence de la fidélisation, qui vise à satisfaire un client déjà identifié, le recrutement sert à dénicher de nouveaux contacts dits actifs. ... "

« Pour la location d'un fichier externe en B to B, comptez entre 15 et 50 centimes d'euro l'adresse, soit 200 à 500 euros le mille, pour au maximum cinq critères renseignés. ... Quant au profil « femme de moins de 35 ans acheteuse en ligne », il se loue en général moins de 1 euro. Ces prix correspondent à une utilisation unique. »

Tout cela nous ne concerne pas : nous ne travaillerons qu'avec les adresses des personnes rencontrées lors de nos rencontres, après le culte, les soirées, l'action de rue, et sur le site Internet de l'Église locale. TOUS les envois de l'Église locale doivent l'adresse mail : l'en-tête du courrier, le bulletin, la feuille de culte, le site. Les adresses récoltées ne peuvent pas être intégrées dans une campagne mailing sans le consentement préalable des personnes qui ont utilisées l'adresse email. Il faut rechercher ces adresses partout et de manière systématique.

Créer une base d'adresses qualifiées nous ne coûte pas de l'argent, mais le temps des bénévoles, de la persévérance, de l'énergie pour convaincre les responsables qu'il faut annoncer pendant toutes les occasions que la paroisse cherche les adresses électroniques de toute personne qui s'intéresse aux questions de la foi (et non pas uniquement aux questions de la paroisse au sens étroit).

Combien de campagnes dois-je faire ?

Ce n'est que la répétition qui gagne, au minimum de deux à trois vagues pour obtenir des résultats probants.

L'Entreprise: "Sachez que les taux dits de retour baissent de 10 à 20 % entre la première et la deuxième vague.

Cette dernière permet d'activer des contacts qui n'avaient pas encore cliqué sur votre premier message. Au début d'une campagne, il faut « prendre la parole » régulièrement.
Relancez votre message trois jours après le premier envoi. Ensuite espacez-les. Au bout d'un mois, faites un premier bilan pour identifier les contacts actifs. Rappelez-vous qu'un mail qui n'a pas été ouvert tombe très vite en obsolescence.

Mon résumé : il ne sert à rien de relancer après un mois d'attente.

Comment puis-je optimiser mes opérations d'e-mailing ?

Tout est possible. Quelques améliorations de bon sens :

L'Entreprise : Affinez la taille de vos messages. Vos messages doivent tenir dans la fenêtre d'une page s'affichant à l'écran. N'oubliez pas que la plupart des gens se contentent de fenêtres de prévisualisation pour afficher leur mail. Leur taille dépasse rarement la moitié verticale de l'écran.

C’est-à-dire : le mot du Président introduit par un verset biblique de 20 lignes - s'abstenir. La réflexion théologique approfondie fait partie d'un culte et est inadaptée dans un newsletter. Pour être lu une newsletter électronique doit impérativement être BREF.

Les autres recommandations qui suivent sur le site de l'Entreprise ne me semblent pas adaptées à notre culture, donc je n'en parle pas.

Quelles sont les contraintes légales ?

La CNIL (Commission nationale informatique et libertés) impose des règles très strictes en matière de recueil des données et de consentement préalable des internautes.

Il faut y regarder de près pour les règles qui s'appliquent aux associations. Pour les détails, voir ici.